Retail media bate recorde no Brasil em 2026, e a próxima fronteira é a tela dentro da loja

O Brasil deve continuar na liderança mundial do retail media pelo terceiro ano consecutivo. Segundo dados da eMarketer apresentados no Retail Media FC Summit, os investimentos no setor devem crescer 38,4% em 2026, somando US$ 1,67 bilhão, cerca de R$ 8,4 bilhões na cotação atual. É um número que confirma algo que quem trabalha com comunicação visual no varejo já vinha sentindo na prática: a mídia deixou de ser só um espaço dentro do site do varejista e virou uma camada inteira de negócio, que agora está migrando para dentro da loja física.

Para quem atua com painéis de LED, digital signage e comunicação visual em PDV, essa notícia não é só um dado de mercado publicitário. Ela é um sinal direto de demanda: cada real investido em retail media que migra do banner online para a ativação física precisa de uma tela, um totem ou um painel para existir. Neste artigo, vamos além da notícia para entender o que esse crescimento representa na prática para varejistas, indústrias e integradores de telas de LED, e como se preparar para captar essa fatia do bolo publicitário que está deixando de ser só digital.

O que é retail media, afinal, e por que ele virou prioridade no varejo

Antes de entrar nos números, vale alinhar o conceito. Retail media é o modelo de negócio em que o varejista deixa de ser apenas um vendedor de produtos e passa a vender também espaço publicitário dentro dos seus próprios canais (sites, aplicativos, e-mails e, cada vez mais, dentro das lojas físicas) para marcas e indústrias parceiras anunciarem seus produtos exatamente no momento em que o consumidor está decidindo a compra.

O que torna esse modelo tão atraente para o varejo é que ele cria uma nova fonte de receita com margem muito superior à da venda de produtos. Uma rede de supermercados, por exemplo, já tem o tráfego de clientes dentro da loja e o histórico de compras de cada um, o que falta, historicamente, é a infraestrutura para transformar esse fluxo em impressões publicitárias mensuráveis, como já acontece em uma página de e-commerce. É exatamente aí que entram os painéis de LED e o digital signage.

O que os números da eMarketer mostram

• Brasil na liderança global: o país deve crescer 38,4% em retail media em 2026, chegando a US$ 1,67 bilhão investidos, mantendo a posição de líder mundial em taxa de crescimento pelo terceiro ano seguido.
• América Latina em ascensão: a região deve ter a segunda maior alta do mundo em publicidade digital em 2026 (16,4%), com projeção de os investimentos praticamente dobrarem até 2030, saindo de US$ 22,9 bilhões em 2025 para US$ 41,9 bilhões.
• Satisfação em queda: apesar do crescimento, a satisfação dos anunciantes brasileiros caiu de 77,8% (2023) para 54,7% (2025), puxada por dificuldades de medição, falta de padronização e excesso de redes de retail media para gerenciar simultaneamente.
• Mudança de formato: os anúncios tradicionais de display e banner perdem força, enquanto crescem os formatos programáticos via DSP (plataforma de compra automatizada de mídia) e o interesse por CTV (TV conectada) e ativações em lojas físicas.
• Consolidação do mercado: com o crescimento acelerado, cresce também a pressão por padronização entre as diferentes redes de retail media, hoje ainda fragmentadas entre varejistas, marketplaces e plataformas de mídia.

Esse último ponto sobre mudança de formato é o mais relevante para quem trabalha com telas de LED: o próprio mercado publicitário está reconhecendo que o crescimento dos próximos anos não vai acontecer só na tela do celular, mas também na tela da loja, e é justamente essa tela física que muitos varejistas brasileiros ainda não têm estruturada como um ativo de mídia formal.

Por que o crescimento do retail media é também um crescimento para o LED no PDV

O retail media nasceu dentro do e-commerce, anúncios de marcas dentro dos sites e apps dos varejistas. Mas o próprio estudo da eMarketer mostra uma migração de formatos em direção a ativações físicas e omnichannel. Isso acontece porque a confiança do consumidor ainda é maior nas informações obtidas dentro da loja física e em recomendações pessoais do que nos canais puramente digitais, e porque boa parte das vendas do varejo brasileiro, mesmo em categorias com forte presença online, ainda se concretiza dentro da loja.

Na prática, isso significa que os grandes varejistas (supermercados, farmácias, redes de moda, atacarejos, lojas de eletrônicos, postos de combustível) vão precisar transformar suas lojas físicas em pontos de mídia tão mensuráveis quanto um banner de e-commerce. E isso só é possível com uma infraestrutura de telas bem planejada:

• Painéis de LED indoor em gôndolas, corredores e checkouts, exibindo campanhas patrocinadas por indústrias parceiras no exato momento em que o produto concorrente está na prateleira ao lado;
• Videowalls e totens digitais na entrada da loja, funcionando como uma espécie de "home page física" do varejista, com campanhas institucionais e de marcas parceiras;
• Digital signage integrado a dados, permitindo trocar o conteúdo exibido conforme estoque, horário do dia, clima ou perfil do público em cada loja, aproximando a experiência física da lógica de segmentação que hoje só existia no digital;
• Telas de LED outdoor em fachadas e estacionamentos, ampliando o retail media para além das quatro paredes da loja e criando um novo inventário de mídia de rua;
• Prateleiras e freezers com LED integrado, que já nascem como suporte publicitário programável, sem depender de instalação adicional de estrutura.

Ou seja: o mesmo orçamento que hoje financia um banner dentro de um app de varejo é o orçamento que, nos próximos anos, vai financiar telas de LED dentro das lojas, porque é ali que o varejista consegue provar ao anunciante que a campanha foi vista, no lugar certo, na hora certa.

Retail media por segmento: onde o LED entra primeiro

Nem todos os setores do varejo vão adotar retail media físico no mesmo ritmo. Alguns já têm maturidade e fluxo suficiente para justificar o investimento em telas de LED imediatamente.

Os desafios do setor também são uma oportunidade para o hardware certo

A queda na satisfação dos anunciantes (de 77,8% para 54,7%) está muito ligada a um problema que o setor de telas conhece bem: falta de padronização e dificuldade de mensuração. Quando o varejista instala uma rede própria de painéis de LED, com conteúdo gerenciado de forma centralizada, ele resolve parte desse problema, porque passa a ter controle direto sobre onde, quando e para quem a campanha foi exibida, com relatórios muito mais concretos do que "impressões" abstratas de uma página.

Isso reforça um ponto estratégico: quanto mais profissional for a rede de telas de LED instalada na loja, maior a capacidade do varejista de vender essa mídia física para as indústrias parceiras, e de cobrar por ela como já cobra pelo espaço digital. Um painel de LED isolado, sem sistema de gestão de conteúdo e sem relatório de exibição, continua sendo apenas um equipamento de comunicação visual. Uma rede de painéis integrada a um CMS, com log de exibição, agendamento e segmentação por loja, se transforma em um verdadeiro retail media network (RMN) físico, o ativo que o mercado está exigindo.

O que considerar tecnicamente ao montar uma rede de LED para retail media

• Pixel pitch adequado à distância de visualização: pontos próximos (gôndola, checkout) exigem pixel pitch menor, geralmente abaixo de P2.5; fachadas e áreas amplas comportam pitches maiores com melhor custo-benefício;
• Brilho e proteção contra luz externa: lojas com vitrines exigem painéis de alto brilho (acima de 800 nits internamente e acima de 4.000 nits em fachadas);
• Operação contínua: o painel roda o horário integral da loja, todos os dias, exigindo componentes dimensionados para uso intensivo;
• Gestão remota de conteúdo (CMS): essencial para agendar, trocar e monitorar conteúdo em dezenas ou centenas de lojas;
• Proof of play: registro de quando, onde e quantas vezes cada peça foi exibida, como comprovação de entrega ao anunciante.

Medição e ROI: o elo que falta entre a loja física e o anunciante

Um dos motivos da queda de satisfação apontada pela eMarketer é justamente a dificuldade de medir resultado. No ambiente digital, o anunciante está acostumado a receber métricas como impressões, cliques e conversão em tempo real. No ambiente físico, esse tipo de comprovação sempre foi mais difícil, e é exatamente esse gap que a nova geração de digital signage está fechando, combinando:

• Proof of play (comprovação de exibição, com data, hora e duração de cada peça);
• Contagem de fluxo por sensores ou câmeras, para estimar audiência real;
• Integração com dados de venda (PDV), relacionando a exibição da campanha ao comportamento de compra;
• Relatórios consolidados por loja, região ou rede, no mesmo formato usado em mídia digital.

Quanto mais próxima essa mensuração física chegar do padrão digital, maior a disposição das indústrias em pagar mais caro pelo espaço, e maior a margem que o varejista consegue extrair de uma infraestrutura que, de outra forma, seria apenas um custo de comunicação visual.

O que isso significa para varejistas e marcas agora

1. Mapeie os pontos de maior fluxo na loja (entrada, checkout, categorias de alto giro) para instalação de painéis de LED;
2. Escolha equipamentos com brilho, resolução e durabilidade adequados ao ambiente de varejo;
3. Invista em um CMS que permita agendar, segmentar e reportar as exibições às marcas parceiras;
4. Trate a rede de telas como um ativo de mídia com preço de tabela, com valores por posição, horário e formato;
5. Padronize o inventário entre lojas, garantindo as mesmas especificações e relatórios em toda a rede;
6. Comece pequeno e escale, testando em um cluster piloto antes de expandir para toda a rede.

Para onde essa tendência deve caminhar até 2030

Com a América Latina projetada para praticamente dobrar os investimentos em retail media até 2030, é razoável esperar que a fatia hoje concentrada em banners de e-commerce continue se redistribuindo para formatos físicos e híbridos:

• Convergência entre CTV e telas físicas, com campanhas planejadas de forma unificada;
• Padronização de métricas entre diferentes redes de retail media, físicas e digitais;
• Crescimento de redes regionais, estruturando suas primeiras redes de painéis de LED;
• Maior sofisticação de conteúdo, com peças dinâmicas conforme estoque, clima ou perfil de loja.

Glossário rápido de retail media para quem vem do universo do LED

Retail media: venda de espaço publicitário pelo varejista dentro de seus próprios canais, digitais ou físicos.

Retail media network (RMN): a estrutura organizada, tecnologia, inventário e comercial, que o varejista monta para vender essa mídia de forma recorrente.

DSP (Demand-Side Platform): plataforma usada por anunciantes para comprar espaços de mídia de forma automatizada e programática.

CTV (Connected TV): TV conectada à internet, formato que mais cresce dentro do retail media.

Proof of play: registro técnico que comprova quando, onde e quantas vezes uma peça foi exibida em uma tela física.

Digital signage: conjunto de telas e sistemas de gestão de conteúdo para comunicação visual dinâmica em ambientes físicos.

Perguntas frequentes sobre retail media e telas de LED no varejo

O que é retail media?

É a venda, por parte de varejistas, de espaços publicitários dentro de seus canais (sites, aplicativos e, cada vez mais, lojas físicas) para marcas e indústrias parceiras anunciarem seus produtos.

Por que o Brasil lidera o crescimento global de retail media?

Segundo a eMarketer, o país deve crescer 38,4% em 2026, alcançando US$ 1,67 bilhão em investimentos, impulsionado pela maturidade do e-commerce nacional e pela expansão de novos formatos, como ativações em lojas físicas e CTV.

Qual a relação entre retail media e painéis de LED?

Conforme o retail media migra de banners online para ativações físicas, os painéis de LED e o digital signage tornam-se a infraestrutura necessária para exibir essas campanhas dentro da loja, com a mesma lógica de segmentação e mensuração que já existe no digital.

Vale a pena o varejista investir em telas de LED para vender mídia própria?

Sim. Uma rede de painéis de LED bem estruturada permite ao varejista oferecer um novo canal de receita às marcas parceiras, com relatórios de exibição mais concretos, respondendo justamente ao problema de medição apontado pelo estudo da eMarketer.

Qual pixel pitch é ideal para telas de LED em retail media?

Depende da distância de visualização: pontos de contato próximos, como gôndolas e checkouts, pedem pixel pitch menor (geralmente abaixo de P2.5) para garantir nitidez; áreas amplas ou fachadas comportam pitches maiores, com melhor custo-benefício.

Como o varejista comprova ao anunciante que a campanha foi exibida?

Por meio de sistemas de proof of play integrados ao CMS de gestão das telas, que registram data, hora, duração e local de cada exibição, um relatório equivalente ao de impressões usado no digital.

Retail media físico substitui o retail media digital?

Não. As duas frentes tendem a crescer juntas e de forma complementar, com campanhas cada vez mais planejadas de forma omnichannel entre app, site, CTV e telas físicas na loja.

Conclusão

O crescimento recorde do retail media no Brasil confirma uma tendência que vai muito além do departamento de marketing dos varejistas: ela é, também, uma tendência de infraestrutura física. Cada real que migra do banner digital para a ativação física é um real que precisa de um painel de LED, um totem ou um sistema de digital signage bem planejado para existir. Varejistas que estruturarem essa rede de telas com qualidade técnica, gestão de conteúdo e capacidade de mensuração vão sair na frente na disputa pelos R$ 8,4 bilhões que devem circular só em 2026, e pelo mercado ainda maior que vem pela frente até 2030.

Fonte dos dados: SA+ Ecossistema de Varejo, com base em levantamento da eMarketer apresentado no Retail Media FC Summit.