Retail media precisa de DOOH conectado: por que a tela de LED é o elo que falta na loja física

Um dado chama atenção em qualquer discussão séria sobre retail media hoje: cerca de 80% das compras no varejo ainda acontecem dentro da loja física, mas cerca de 90% dos orçamentos de retail media seguem concentrados no digital. Essa distância entre onde o consumidor decide comprar e onde a verba publicitária realmente vai parar é, segundo artigo publicado na Advertising Week por Ran Cohen, Chief Strategy Officer da Perion, uma das maiores oportunidades perdidas do marketing atual.

Para quem trabalha com painéis de LED, digital signage e comunicação visual em ponto de venda, esse descompasso é, na prática, um mapa do que precisa ser construído nos próximos anos. Não falta demanda das marcas por espaço publicitário dentro da loja. Falta infraestrutura, conectividade e dados para transformar telas físicas em um canal de mídia tão mensurável quanto qualquer campanha online.

O tamanho do descompasso entre a loja física e o orçamento de mídia

O artigo original chama esse problema de "gap da última milha" do marketing: enquanto a maior parte da decisão de compra acontece fisicamente, no corredor, na gôndola, no caixa, a maior parte do investimento publicitário ainda mira o consumidor muito antes disso, no topo do funil digital. O resultado é que boa parte da verba de mídia acaba sendo direcionada a pessoas que ainda não estão prestes a comprar, enquanto o varejista físico perde a chance de transformar o próprio fluxo de clientes em receita publicitária.

O que os números do setor mostram

• Mercado global em expansão: o investimento global em retail media alcançou aproximadamente US$ 175 bilhões em 2025 e deve chegar a US$ 197 bilhões em 2026, o equivalente a 16% de todo o investimento publicitário mundial, segundo dados da WARC citados no artigo.
• Loja física ainda subaproveitada: mesmo com esse crescimento acelerado, as telas digitais dentro da loja e em rotas de alto tráfego perto de áreas comerciais seguem drasticamente pouco exploradas em comparação ao potencial de audiência.
• O problema não é demanda, é infraestrutura: marcas querem investir na loja física, mas falta conectividade, dados e um padrão de mensuração equivalente ao que já existe no digital.
• Custo de hardware em queda: o custo de equipamentos de digital signage vem caindo rapidamente, ao mesmo tempo em que a qualidade das novas telas de LED aumenta, tornando a modernização mais acessível para redes de varejo de todos os portes.

Colocar uma tela na loja não é a mesma coisa que ter uma rede de mídia

Um dos pontos mais importantes levantados no artigo é que simplesmente instalar telas dentro da loja não resolve o problema. Muitas redes de varejo já têm painéis espalhados pelas unidades, só que funcionando como equipamentos isolados e desatualizados, sem conexão entre si e sem capacidade de gerar dado algum para o anunciante. A verdadeira oportunidade está em transformar esse conjunto de telas soltas em um ativo de mídia conectado: painéis de LED integrados a um sistema central, capazes de segmentar conteúdo, registrar exibição e, principalmente, provar impacto real sobre a venda.

Ou seja: o próximo salto do retail media não vai depender de mais telas, e sim de telas melhor conectadas, com dados de estoque, comportamento de compra e fluxo de loja integrados em tempo real.

O que os líderes do setor já estão fazendo

O artigo cita três exemplos de grandes redes internacionais que já avançaram nessa direção e que servem de referência para qualquer varejista que queira estruturar sua própria operação de DOOH conectado:

O ponto em comum entre esses três casos não é o tamanho do investimento, e sim a integração entre tela, dado e resultado. É essa combinação, e não apenas a quantidade de painéis instalados, que transforma comunicação visual em mídia de verdade.

Os três pilares de uma operação de DOOH conectado

Segundo o artigo, redes de varejo não precisam investir bilhões em telas e infraestrutura de dados para capturar essa oportunidade. É possível se conectar a um ecossistema de DOOH que já está em expansão, desde que três elementos estejam presentes:

1. Telas conectadas em áreas de alto valor, posicionadas nos pontos de maior fluxo e maior intenção de compra da loja;
2. Capacidade de segmentação, exibindo o conteúdo certo para o público certo, no momento certo, com base em dados de estoque, horário e perfil de loja;
3. Mensuração de impacto incremental, provando ao anunciante que a campanha gerou venda adicional, e não apenas exibição.

O que isso significa na prática para quem monta a infraestrutura

• Priorize conectividade desde o projeto: painéis de LED isolados, sem rede e sem CMS central, não sustentam uma operação de retail media, por mais bonitos que sejam;
• Invista em telas de LED de qualidade, mas com custo controlado: o próprio mercado reconhece que o hardware está mais barato e melhor, o que reduz a barreira de entrada para redes médias e regionais;
• Integre estoque e comportamento de compra ao conteúdo exibido: é isso que diferencia um painel publicitário genérico de uma tela realmente inteligente;
• Estruture a mensuração desde o início: sem um plano claro de como provar impacto incremental, a rede de telas corre o risco de repetir a insatisfação que hoje afeta boa parte do mercado de retail media.

Glossário rápido

DOOH (Digital Out-of-Home): mídia exterior ou indoor exibida em telas digitais, como painéis de LED, videowalls e totens, em vez de material impresso estático.

Retail media: venda, pelo varejista, de espaço publicitário dentro de seus próprios canais, digitais ou físicos, para marcas parceiras.

Impacto incremental (incremental lift): aumento de vendas que pode ser atribuído diretamente a uma campanha publicitária, isolado do que já aconteceria naturalmente sem ela.

CMS de digital signage: sistema de gestão de conteúdo que permite agendar, segmentar e monitorar remotamente o que é exibido em uma rede de telas.

Perguntas frequentes sobre DOOH conectado e retail media

Por que a maior parte do investimento em retail media ainda vai para o digital?

Porque as marcas confiam mais na capacidade de segmentação e mensuração dos canais digitais. Mesmo com a maior parte das compras acontecendo na loja física, a falta de infraestrutura conectada e de dados comparáveis faz com que o investimento continue concentrado online.

O que diferencia um painel de LED comum de uma rede de DOOH conectado?

A conexão com um sistema central de gestão de conteúdo, a capacidade de segmentar o que é exibido com base em dados, e a possibilidade de medir o impacto real da campanha sobre a venda, e não apenas contar quantas vezes ela foi exibida.

É preciso um investimento bilionário para estruturar uma rede de DOOH no varejo?

Não necessariamente. É possível se conectar a um ecossistema de DOOH já existente por meio de parcerias estratégicas, priorizando telas bem posicionadas, segmentação de conteúdo e mensuração de impacto, sem replicar o investimento de gigantes do varejo internacional.

Como medir se uma campanha de DOOH realmente gerou vendas?

O caminho mais confiável é integrar os dados de exibição das telas aos dados de venda do PDV, junto com contagem de fluxo por sensores, permitindo isolar o impacto incremental da campanha sobre o comportamento de compra.

Conclusão

O artigo da Advertising Week deixa um recado direto para o varejo: a demanda das marcas por espaço publicitário dentro da loja física já existe, e é grande. O que falta é a infraestrutura certa para capturá-la. Painéis de LED conectados, com dados e capacidade de mensuração, são exatamente essa infraestrutura. Redes de varejo que investirem nisso agora, com custo de hardware em queda e tecnologia de tela cada vez melhor, têm a chance de transformar suas lojas físicas em um canal de mídia tão relevante quanto qualquer site ou aplicativo, fechando de vez a lacuna da última milha do marketing.

Fonte: Ran Cohen (Chief Strategy Officer, Perion), "Retail Media Needs DOOH Connectivity", publicado na Advertising Week.