Retail Media: Como Telas de LED na Loja Geram Vendas

Colocar uma tela dentro da loja sempre pareceu uma boa ideia, mas faltava a parte difícil: provar que ela vende. Um case publicado recentemente traz exatamente essa prova, com método e número.

Neste conteúdo, explicamos o que é retail media, o que a Kraft Heinz fez com telas dentro de supermercados, como o resultado foi medido e, principalmente, o que um dono de loja ou de painel de LED pode aproveitar disso.

O que é retail media

Retail media é a publicidade veiculada nos canais do próprio varejista: o site, o aplicativo, o e-mail e, cada vez mais, as telas dentro da loja. Em vez de anunciar longe do ponto de venda e torcer para a pessoa lembrar, a marca aparece a poucos metros da prateleira.

Para o varejista, é uma fonte de receita nova. Para a marca, é a chance de falar no momento da decisão. E para quem vende e instala painéis, é um mercado em formação.

O case: o que a Kraft Heinz fez

A rede Empire opera mais de 1.600 telas nas bandeiras Sobeys, Safeway e IGA. A Kraft Heinz usou a campanha de verão para testar, dentro desse parque, o efeito específico das telas de loja.

Segundo Juliana Nodwell, gerente de retail media da Kraft Heinz, a mídia de varejo em loja é valiosa porque conecta a marca ao comprador no momento da decisão, permitindo influenciar a conversão.

Como mediram, e por que isso importa

Esta é a parte mais interessante do case para o setor. A medição foi feita por teste e controle:

• Um grupo de lojas recebeu as telas, além do mix de mídia que já rodava;
• Outro grupo, escolhido para ter perfil equivalente, seguiu só com o mix de mídia padrão;
• A diferença de vendas entre os dois grupos revela o que foi gerado pelas telas, e não pelo resto da campanha.

É assim que se separa o efeito da tela do efeito da promoção, da sazonalidade e do restante da mídia. Vale registrar que a matéria não informa o tamanho das amostras nem o nível de significância estatística do estudo.

Para Jason Bennicoff, vice-presidente de retail media da Empire Media+, a escala da campanha ofereceu condições ideais para medir esse ganho incremental, com clara relevância de categoria.

Por que 1,08% é um número relevante

À primeira vista, pouco mais de 1% parece modesto. Mas vale entender o que esse número significa:

1. É ganho incremental: veio além do que as redes sociais, o e-mail e o site já estavam gerando, e não no lugar deles;
2. Incide sobre volume alto: em varejo alimentar, um ponto percentual sobre a venda de uma categoria inteira vira dinheiro rápido, como mostram os cerca de 159 mil dólares apurados;
3. É um resultado medido: em mídia externa, sair do "acho que funcionou" para um número comparável já é, por si só, um avanço;
4. Foi um teste: a verba ficou concentrada em parte das telas, e não em toda a rede.

A lição mais prática do case

Essa é a decisão que mais se aplica ao dia a dia de quem está montando um projeto. É melhor ser visto de verdade em alguns pontos certos do que passar despercebido em muitos pontos pequenos. Tela pequena demais, alta demais ou em posição ruim não compete com a prateleira ao lado.

Onde posicionar as telas na loja

Repare que as três posições do case cumprem funções distintas e se complementam. Se você só pode começar com uma, o corredor da categoria é o que fala mais perto da decisão.

Como aplicar isso no seu painel

• Defina o que você quer medir antes de ligar a tela: vendas de uma categoria, movimento em um horário ou resgates de um cupom;
• Compare períodos com e sem a campanha: é a versão simples do teste e controle, acessível a qualquer loja;
• Use código ou cupom próprio do painel: assim o resgate mostra de onde veio a venda;
• Trabalhe uma categoria por vez: campanhas focadas são mais fáceis de medir que comunicação genérica;
• Dimensione para ser visto: o tamanho e a posição definem se a mensagem chega, como explicamos em qual painel de LED é melhor para loja.

A tela também pode virar receita

Há um segundo caminho que o case ilumina. Se marcas pagam para aparecer nas telas de uma rede de supermercados, o mesmo raciocínio vale em escala menor. Um mercado de bairro, uma loja de materiais de construção ou uma farmácia podem oferecer espaço no painel às marcas que já revendem.

A tela, que começou como despesa de comunicação, passa a ter dois papéis: divulgar a sua loja e gerar receita de terceiros.

Projeto bem feito e suporte que não acaba na entrega

Um painel que precisa entregar resultado de venda não pode falhar justamente na semana da campanha. Por isso, é fundamental comprar de uma empresa que ofereça suporte constante no pós-venda.

A Mundo de LED é uma empresa assim: ajuda a definir o tamanho e a posição adequados ao seu ponto, acompanha a instalação e segue ao lado do cliente depois, com suporte técnico durante toda a vida útil do painel.

Fonte

• Canadian Grocer: How Kraft Heinz drove incremental sales lift in store with retail media, por Samantha Nelson, para o Path to Purchase Institute, 13 de outubro de 2026

Continue aprendendo sobre painéis de LED:

• Aplicações lucrativas de painéis de LED em supermercados
• Qual painel de LED é melhor para loja
• Painel de LED com NFC: o DOOH vira mídia de resultado
• Métricas de visualização do painel de LED

Perguntas frequentes sobre retail media e telas na loja

O que é retail media?

É a publicidade veiculada nos canais do próprio varejista, como o site, o aplicativo, o e-mail e as telas dentro da loja. As marcas pagam ao varejista para aparecer ali, perto do momento da compra.

Telas de LED na loja realmente aumentam as vendas?

O case da Kraft Heinz com a rede Empire mediu alta incremental de 1,08% nas vendas ao acrescentar telas digitais ao mix de mídia, o equivalente a cerca de 159 mil dólares. O resultado veio de um experimento com lojas de teste e de controle.

Como medir o resultado de uma tela de LED na loja?

O método usado no case é o de teste e controle: um grupo de lojas recebe as telas e outro grupo, com perfil parecido, segue sem elas. A diferença de vendas entre os grupos mostra o que veio das telas.

Onde posicionar as telas dentro da loja?

No case, as posições foram a entrada, o corredor da categoria anunciada e o checkout. Cada uma cumpre um papel diferente: avisar, influenciar a escolha e capturar a compra por impulso.

É melhor ter muitas telas pequenas ou poucas grandes?

No case, a verba foi concentrada em telas digitais grandes e de alto impacto, e não distribuída por todas as telas da loja. A lógica é simples: é melhor ser visto de verdade em alguns pontos do que passar despercebido em muitos.

Como uma loja pode ganhar dinheiro com retail media?

Vendendo espaço nas próprias telas para as marcas que ela já revende. A tela deixa de ser só um custo de comunicação e passa a gerar receita, além de continuar servindo à comunicação da própria loja.

Este conteúdo é informativo e se baseia em matéria publicada pelo Canadian Grocer. Os resultados citados referem-se a uma campanha específica no varejo canadense e não representam promessa de desempenho. A matéria não especifica a moeda do valor informado nem detalha o tamanho das amostras do estudo.

TAGS: retail media, painel de led, supermercado, mídia de resultado, publicidade no ponto de venda